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【DM_vol.3】高レスポンスDMに必要な企画と実践とは!?

はじめましてダイオープリンティング(株)通サポ編集部の端本です。

第8回は「効果的なDMの企画の考え方と実施方法」をテーマにお送りします。通販企業様では「DM施策にあたり、誰に、何を訴求すればよいのか」という企画のご相談をよく頂戴します。また、WEB施策メインの企業様では「DM制作や印刷をどこに依頼すればよいのか」とお困りのところも多いと感じます。

CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、DMの企画の考え方や具体的な実施方法についてご紹介します。


<目次>

目次[非表示]

  1. 1.企画の共通認識が必要
  2. 2.何を元に企画を考えればよいのか
  3. 3.企画から発送までの工程
  4. 4.DMの発送方法と費用
  5. 5.効果検証で次の施策に繋げる
  6. 6.まとめ
  7. 7.プロフィール
  8. 8.通サポの「3つの力」のサポート!

企画の共通認識が必要

S氏:DMの企画に関しては、クライアント様側でターゲット・目的を明確に決め、それに基づいて企画を立て、原稿まで作成するというのがコストも抑えられて、ベストかと思います。
しかし、実際は「リピート施策としてDMを打ちたいが企画から提案してほしい」等、最初から外注に丸投げするクライアント様も多く見受けられます。

A氏:どう企画を考えたらよいか分からないという企業は確かに多いですね。
ひとことで企画というと漠然としたイメージですが、「現状の課題や問題点を解決するために、どの顧客に何を訴求して、どうして欲しいのか」という目的を決めることです。この企画をしっかりしておかないと、DMを制作する際に内容がブレますし、実施しても思うような結果は得られません。

S氏:その企画を元に、制作会社では「顧客の年代や現在の心理を考え、最適なアプローチ方法」を見出していきます。制作サイドでの「表現の企画」です。いかに顧客の興味を引き、DMを手に取ってもらい、開いて読んでもらえるか、商品の魅力を分かりやすく伝えるコピー、デザインを提案します。

A氏:企業側では商品に自信もあり、商品の知識もあるため、どうしてもメーカー視点になりがちですので、制作段階で「顧客視点」に立つことで、企業の意図する企画がスムーズに伝わりやすくなります。

S氏:しかし、企画に合わせて制作しても、担当者が目的を理解していないと、別の部分が強調される指示が入ったり、デザインテイストがターゲットの年代に合わず、担当者の好みに傾きがちになってしまったり、企画趣旨から離れてしまう場合があります。ゴールのイメージに相違が出てくると本当にこれでいいのかと制作の現場は混乱しますし、こういう場合はレスポンスも総じてかんばしくない結果になるため非常に残念です。

A氏:企画自体に無理があるケースもあります。
例えば、スキンケア購入者へクロスセルを目的としたDMで、健康食品を掲載してもあまり効果は期待できません。クロスだからとりあえずいろんな商品を掲載しておけば、何か買ってくれるだろうというDMも、ブランドの固定ファンが多い場合を除いて期待はできないでしょう。

S氏:健康食品の購入者に化粧品を、休眠顧客に新商品をおすすめしても購入してもらうのも難しいですね。

A氏:大事なことは自社で立案するにしても、外注するにせよ、自分たちでもよく考え、企画が決まったら一貫して徹底することです。「このDMで誰に、何をしてほしいのか」というターゲットや目的を企業と外注先が共通認識として捉えていないと、企画の方向性がずれたり、デザインやコピーの表現方法も統制がとれないことになります。発信側の意図が明確でないDMを送っても、顧客に響くことは稀で、よい結果は得られません



何を元に企画を考えればよいのか

A氏:企画を立てる上で必要なことは、現状のどこに課題があり、それを解決するためにどんな目的でDMを実施するのか、そしてどんな内容のDMであればその目的を達成できるかを、自分たちで仮説を立てて考えておくことです。外注する場合でもこの考えを伝えることで、共通認識として外注先は企画・発案、制作ができるようになります。企業側はやりたかったこととアウトプットが合っているかのチェックが可能になるため、外注先へのフィードバックの精度も高めることができます。では、どのような軸で企画・発案をするための準備をしたらよいかを説明していきます。


【フレームワーク】
下記図のフレームワークを使って①~③を書き出します。
②の「誰に」ついては、顧客数が多い場合やポイントを絞って課題解決したい場合は、RF*1やI*2などの要素を加えて細かくしてもよいと思います。

① 現状のどこに、どのような課題があるか
② 誰に
〈新規顧客、リピート顧客、優良顧客、休眠顧客〉
③ どんな目的〈(再)購入促進、購入頻度促進、購入単価向上〉
どのようなDMを実施すると解決できるかを考えます。

 〈①に書いた課題を、②と③のどの組み合わせでどのようなDMにするか考えます〉

*1:RF:顧客セグメントの手法であるRFM分析のうち、Recency(リセンシー:最終購入日から現在までの経過日数)とFrequency(フリークエンシー:累計購入回数) *2:I:Item(アイテム:購入商品)


【例】
① 課題:リピート顧客のLTV向上*3(リピート率は策を講じてすでに水準に達している)
② 誰に:主軸の商品である40〜50代女性をターゲットとした美白オールインワンジェルは顧客の満足度も高く、購入回数が多い顧客も多い。
そのため、この顧客層にクロスセルをアプローチした方が確度が高い。

DMは、「②優良顧客」の「③購入単価向上」のためと位置づけ、「④どのような内容ならこの目的が達成できるか」を以下のように仮説を立てて考えます。


【ターゲット属性の仮説】
主なターゲットは忙しい主婦。
オールインワンで手軽に肌全体の美白ケアができることを求めている。
ジェルの満足度が高く、効果への期待を抱いている。
世代的に部分的に濃くなったシミが気になってくる。
スポット美白の美容液を提案し、手軽さを売りにしたら、ジェルと併用してくれるはずだ。


【DMの内容】
DMのメインは美白のスポット美容液の紹介。
夜のお手入れ1回のみで“たった〇秒の速攻ケア”というキャッチコピーと共に、具体的にどのように使用するのかを写真で掲載し手軽さを分かりやすく可視化。

*3:LTV:Life Time Value(顧客生涯価値)。一人の顧客が1社に対し、生涯を通じてもたらす利益。一般に顧客ロイヤリティが高いほどLTVが高くなる。



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企画から発送までの工程

S氏:WEB施策がメインの企業では、紙のDMを制作したいが、どこに何を頼めばよいのかなど、発送までの工程もご存じでないこともあります。

A氏:企画から発送までの主な工程は、下記図の通り「企画・発案」→「原稿・デザイン制作」→「発送データ抽出・渡し」→「印刷・宛名印字」→「発送手配」→「発送」となります。企業側が予算、リソース、スピード、実績など何を優先するかによって、実施までの商流パターンは変わってきます

S氏:費用を極力抑えることを優先するのであれば自社で内製し、リソースをかけずに実績優先であれば、コンサルや代理店、印刷会社、制作会社と組むのが一般的ですね。

A氏:企画から依頼するのであれば、以前は代理店が一般的だと思われていましたが、今は印刷会社や制作会社でも企画から制作、印刷、発送まで一気通貫で手配できる場合も増えています。コストや質の面を考えて実績ある会社を多数選択肢に置かれることをおすすめします。また、後述するように発送に関しても各発送会社によってコストメリットや制約のデメリットがありますので、自社で相場観含めて把握し、場合によっては自社で直接代行会社に依頼することも重要です。

S氏:企画や原稿作成は内製化できても、デザインは外注という企業が多いと思います。その場合でも、やはり通販のノウハウや実績があるデザイン会社をおすすめします。企画に沿ったアプローチ方法などをご提案できますし、担当者と相談しながらより分かりやすく伝わりやすい表現に仕上げていくことが可能となります。


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DMの発送方法と費用

DM発送で利用されるのは主に以下の4つです。送料やDMのサイズ制限など、それぞれ異なりますので、印刷会社等に相談すると良いでしょう。

日本郵便「ゆうメール」
 印刷物(カタログ、書籍、雑誌等)やCD/DVDなどを送付。

ヤマト運輸「クロネコDM便」
カタログやDMなど、全国一律料金で投函、または配達。

佐川急便「飛脚メール便」
バーコードがついているため追跡可能で、一部地域を除き3~4日で届く。

佐川急便「飛脚ゆうメール便」
佐川急便が差し出し人となり、日本郵便のゆうメールを利用して発送。

次に、DM実施にかかる主な費用は、以下の通りです。
自社で企画、原稿作成する場合はデザイン制作費のみとなります。
DMのサイズや仕様、発送部数により費用は異なるため、概要が決まった段階で見積もりをとるとよいでしょう。


【DM実施にかかる費用】

企画、原稿、デザイン制作費

印刷費(折りや圧着があれば別途加工費がかかる)

宛名印字もしくラベル印字費(ラベルの場合はラベル代とラベル貼り付け代)

DM発送代



効果検証で次の施策に繋げる

DMは発送したから終わりではありません。その後の効果検証が大切になりますが、レスポンス率や売上、客単価の集計に止まらず、顧客の動向を管理することで、次の施策に何をすべきかが見えてきます。


【DMの効果検証方法】

DMごとにコードをふり、電話やWEB、ハガキなどどの受注チャネルから注文を受けてもレスポンスをカウントできるようにしておく。

DMからのWEB誘導については、専用のURLを発行し、WEB注文についても区別がつくようにしておく。

レスポンスした顧客データとRF表やM/I*4の情報を紐づけたグループごとのレスポンスの優劣を検証すると共に、なぜその優劣がついたのかを仮説立てするとともに、次のアクションに繋げる。

そのDMで動いた顧客にフラグを立てて、その後リピートしたのか否かを追跡観測できるようにして、その後のLTVを含めた面での効果検証を行い、最終的にそのDMの良し悪しを判断する。

*4:顧客セグメントの指標のひとつ。Monetary(マネタリー:累計購入金額)・Item(アイテム:購入商品)



まとめ

DM施策は企画ありき。自社の課題を整理し、目的を達成するための内容を考える。外注する場合でも、企業側が理解していないと意図したDMが制作できない。外注先は通販のノウハウ、実績がある会社を選ぶことで、より訴求力の高いDMに仕上げることが可能になる。

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プロフィール

A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。

S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。



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