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【DM_vol.5】アンケートから分析! 刺さるDMコンテンツとは!?

はじめましてダイオープリンティング(株)通サポ編集部の端本です。

第10回は「顧客はDMの何を見ているか? コンテンツ大解剖」をテーマにお送りします。通販企業様ではCRM施策で「DMで訴求したい要素はたくさんあるが、どの要素を入れたらよいのか分からない」「DMのレスポンスを高めるには、どんな情報を発信すればよいのか」というご相談を多くいただきます。

CRMの現場から、通販ディレクターA氏とデザイン制作会社のS氏と共に、弊社でアンケート調査を行った結果を交えながら顧客にとって興味の高いコンテンツをご紹介します。

<目次>

目次[非表示]

  1. 1.顧客視点で必要な情報を見出す
  2. 2.アンケート結果
    1. 2.1.(1)何が顧客の興味を引くのか
    2. 2.2.(2)購入する際に参考にする情報とは
    3. 2.3.(3)何を気にして見ているか
  3. 3.次のリピートにつながる内容に
  4. 4.まとめ
  5. 5.プロフィール
  6. 6.通サポの「3つの力」のサポート!

顧客視点で必要な情報を見出す

A氏:前号ではDMの表紙についてお話しましたので、今回は中身について触れたいと思います。この中身、どんなコンテンツをどのように表現するかによって、レスポンスが左右される重要な部分です。

S氏:休眠顧客向け、新規顧客へのリピート促進、継続顧客へのクロスセルなど、ターゲット・目的によって訴求するコンテンツは変わってきますが、最終目標は購入するというアクションです。ですから顧客が「今、自分にはこれが必要なんだ」と思わせるストーリー、つまり顧客を納得させるコンテンツが必要になります。

A氏:そうですね。その顧客が今どんな状況・気持ちなのかを考え、必要としている情報、興味をもって見てくれるであろうという情報を盛り込むべきなのですが、それができていないケースが多いと感じます。

S氏:企業側では商品に自信がありますから、成分の良さや効果、開発秘話など、入れたいコンテンツがたくさんあります。しかし、それはあくまで企業視点であり、顧客視点とは異なります。よく「どのコンテンツを大きく訴求すればいいか分からない」というご相談がありますが、それは企業視点からしか見ていないという場合もあります。

A氏:企業側が伝えたい・推したい情報と、顧客が望む情報は一致しないことがほとんどです。ここがズレてしまうと何度DMを打っても効果が期待できないことになりますので、顧客が必要とする情報を把握・理解した上で、コンテンツを選択していくことが必要になります。




アンケート結果

(1)何が顧客の興味を引くのか

それでは、どんなコンテンツが顧客の興味を引くのかを事例で見てみましょう。

 【事例】
あるスキンケアブランドでオールインワンジェルを1カ月使用した後、DMを受け取ったと想定し、40〜50代の女性300人にアンケート調査を行った結果です。
デザインは同じテイストにし、内容を重視したテストを行いました。下記の図は、実際のビジュアルを簡素化してイラストにしたものです。
※ダイオープリンティング(株)調べ 


まず、A案とB案をみて、どちらの方が興味を持ったか聞いてみたところ、A案:56.3% B案:43.7%とA案の方が評価される結果となりました。


A案が評価された理由は、以下のポイントが考えられます。

①スキンケアの大切なポイントや商品の正しい使い方など、顧客にとってのお役立ち情報が掲載されている

②B案は商品画像と文字のみで構成されているのに対して、A案は人の画像やイラストを入れて、分かりやすく親しみやすい構成になっている

③オファー部分や注目してほしい部分に暖色を使用するなどして、全体的にメリハリのあるデザインになっている


では、両案のDMにおいて具体的な興味ポイントを探ります。A案の方が興味を持つと回答した顧客に、どの部分に興味を持ったのか1位から8位まで選んでもらいました。(回答はそれぞれ1つ。N168)

【A案の1位に選んだ割合】
⑧オファー45% ①継続使用のすすめ17.8% ③正しい使い方16.6% ⑤商品の成分・効果14.2% ②スキンケアの大切なポイント3%  ⑦お客様のお声2.4% ④開発者のコメント0.6%  ⑥No.1エンブレム0.6%

1位は45%の「オファー」で断トツであることから、顧客にとって何がお得に買えるのか、どんな特典がつくのかが重要であることが分かります。これだけ興味を持たれる要素である以上、いかに魅力的な内容とデザイン(見せ方)にするかが大事であることが推測されます。
また、その他の上位の項目についても、顧客に直接有益なお役立ち情報となるものがランクインしています。この結果から、「この商品はこんなにすごいんです」ということを全面に出すよりは、「今、こんな情報があったらお客様は喜んでくれる」という視点に重きを置いて、クリエイティブを構成することが重要であるといえるでしょう。

【B案の1位に選んだ割合】
⑦商品ラインナップ38.9%  ⑥オファー37.4%  ①商品の効果キャッチ9.2%  ②No.1エンブレム4.6%  ③商品画像4.6% ④商品の成分・効果3.8% ⑤お客様のお声1.5%

B案では1位は「商品ラインナップ」となり、他の商品の内容・価格に興味があることが分かりました。僅差であるもののA案で1位だった「オファー」が2位となり、1位は「商品ラインナップ」となりました。どちらにしても、そのDMで何を売っているのか、どれだけお得なのかという内容は、顧客にとって特に興味がある要素であることが明確になりました。
また、A案、B案ともに同じ傾向がみられたのが、お客様のお声が下位にランクインしたことです。顧客の購入判断の参考の一つにはなるかもしれませんが、そこまで興味をもって見てもらえていないことが分かりました。
お客様のお声をたくさん掲載しているDMを目にしますが、この結果から見る限りでは他の要素に割いた方が得策だという考え方もできます。いっぽう、お客様の若々しい顔写真も掲載して大きく扱ったり、商品効果のところにお声を掲載するなど、違う見せ方にすれば上位にランクインする可能性もあるでしょう。


(2)購入する際に参考にする情報とは

次に、どの情報を購入する際の参考にするかについて両案を一緒に見ていきます。A案、B案それぞれを選んだ方に、DMのどの情報を参考に購入するかを聞きました。(複数回答。A案:N169、B案:131)

【A案に興味をもった方】
1位:キャンペーンの割引(20%OFF)63.3%
2位:継続のすすめ(ターンオーバー)53.3%
2位:正しい使い方53.3%
3位:スキンケアの大切なポイント50.3%
3位:商品の成分と効果50.3%
6位:キャンペーンのプレゼント32%
7位:愛用者の声23.7%
8位:開発者のコメント16%

【B案に興味をもった方】
1位:キャンペーンの割引(20%OFF)69.5%
2位:キャンペーンのプレゼント50.4%
3位:商品の成分と効果48.9%
4位:商品ラインナップ47.3%
5位:愛用者の声22.9%

両案で共通して「キャンペーンの割引」が1位となりました。
興味深いのは、「キャンペーンのプレゼント」と回答した割合が両案で大きく差が出たこと。B案はキャンペーンの割引に次ぐ2位で50.4%だったのに対して、A案は32%で6位。

差が出た理由は、B案のクリエイティブ構成は商品の説明と「ラインナップ」+「オファー」という単調な構成の中でプレゼントが目に留まったのに対し、A案は商品の使い方やスキンケアの大切なポイント、継続のすすめなど顧客の役に立つ情報や知識のほうが有益な情報であったと推測されます。つまり、B案は商品情報とキャンペーンの内容に惹かれて購入、A案はその商品の使用を補完する内容も参考にして購入すると考えられます。また、A案は購入前からその内容を理解している状態になるので、その後のリピート率に期待できると予測できます。


(3)何を気にして見ているか

最後に、DMを受け取った時に、どんなところを気にして見ているかを調査しました。(複数回答。N300)
前述した二つのクリエイティブを比較した調査結果と重なる部分もありますが、もう少しDMを俯瞰して見て考えた時に、各要素の優劣は上記のグラフのような結果になることが分かりました。

1位:価格や割引79%
2位:成分や効果67%
3位:プレゼント54.3%



次のリピートにつながる内容に

A氏:ここまでアンケート結果を見てきましたが、一度商品を購入している方が対象のため、すでに商品に興味がある顧客です。休眠やクロスの場合はまた内容も異なってきますので、あくまで一例であり、参考として捉えていただきたいと思います。

S氏:特にオファー・割引に関しては確かに大事で、割引だから購入するという人も多いでしょう。しかし、それは商品を購入する動機ではあっても「選ぶ要素」にはありません。他社で安売りしていれば、そちらの商品を購入する可能性が高いと考えます。まずは顧客が「この商品いいな」と思うこと、それがなければどんなに安くしても購入には至らないのではないでしょうか。

これはあるオールインワンゲルの新聞折込のケースですが、上質感を全面に出してワンランク上の素肌感をうたったクリエイティブで、特別価格も控えめにしましたが、それでも目標に近いレスがとれました。

A氏:割引だけで買う人は、安くなければ買わない場合が多く、次に繋がりにくい。DMのコンテンツ・構成を考える際には、顧客が商品を理解した上で購入し、その後のリピートに繋がるかどうかも見据えることで、コストパフォーマンスの高いDM作ることが可能となります。

S氏:そうですね。また、毎回オファーをつけられるとは限りませんから、表紙も含めて中面で購入を喚起できるコンテンツが必要となります。そして、そのコンテンツをいかに魅力的に見せるか、読みたくなる、商品を購入したくなるような構成・デザインが求められますので、CRMのノウハウのある会社を選ぶことをおすすめします。




まとめ

休眠、継続、優良と顧客セグメント・目的によってDMのコンテンツは変わってくるが、企業視点ではなく顧客視点で「顧客が必要とする情報」を考えることは必須。アンケート結果は参考として、同じコンテンツでも見せ方の工夫などで顧客の興味を引くことが可能になる。




プロフィール

A氏
化粧品、健康食品通販メーカー、化粧品OEM企業に勤務を経て独立。20年にわたり事業計画、商品企画、新規獲得、CRM戦略、バックヤード設計・運用など通販事業の運営に必要なすべてのセクションに従事。独立後は化粧品、健康食品をはじめ多数の通販企業の立ち上げから事業支援による事業収益改善に携わる。

S氏
デザイン制作会社にて30年にわたりセールスプロモーションツールを制作。ここ15年は化粧品、健康食品をメインとした新規獲得やCRMの制作に携わる。



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